Presentatie
METHODIEK 1: Expert interview
Aantal respondenten
Belangrijkste resultaten
- We spraken reeds met Nick De Schutter (Het Nieuwsblad - Youth Lab), Jasmine Haegeman (VRT - Creative Lab) en Camille Pollie (VRT - Generation Next). Youth Lab, Creative Lab en Generation Next zijn allemaal initiatieven die focussen op het bereiken van de jonge doelgroep. Tijdens de interviews merkten we dat het niet makkelijk is om jongeren hun aandacht te capteren. Een vaste strategie bestaat (nog) niet, iedereen tast als het ware een beetje in het duister. Tijdens deze gesprekken voelden we ook dat de strategische aanpak van de bedrijven (commercieel vs openbare omroep) erg anders waren. In onze snel veranderende mediawereld kan niemand 5 jaar in de toekomst kijken. Het constant monitoren van nieuwe trends en gebruiken wordt dé grootste uitdaging van deze mediabedrijven.
Tijdens deze gesprekken kwamen drie opvallende content trends terug, die een indicatie zijn van waar jongeren steeds naar op zoek lijken te gaan:
1/ Wat door Camille Pollie als 'talk-value' wordt bestempeld: het is voor jongeren van belang televisieprogramma's te kunnen bespreken onder vrienden; er moet dus iets gecreëerd worden dat discussie kan openen. Denk maar aan programma's als 'Blind getrouwd' of 'De mol'.
2/ Herkenbaarheid is een andere belangrijke troef waar volop op ingezet wordt. Door de leefwereld van jongeren (correct) te weerspiegelen, hoopt men kijkers te lokken. Hier speelt de Vlaamse identiteit een belangrijke rol. Denk maar aan het zeer recente 'Roomies'.
3/ Als laatste lijken we steeds meer in een wereld te leven waar 'mensen andere mensen volgen', waardoor influencers een steeds belangrijkere rol spelen. Het verbinden van bepaalde gezichten/influencers aan programma's, lijkt van belang. Denk maar aan Fo Windey als het gezicht van 'Flowjob' en 'faqda'.
Wat het format zelf betreft, wordt steeds meer ingezet op 'short forms' (minder dan 10 minuten) of 'mid forms' (tussen de 10 en 25 minuten).
METHODIEK 2: Personas
Aantal respondenten
Belangrijkste resultaten
- Nadat we op vrijdag 04/11 meer uitleg over de data van de Digimeter ontvingen van Robbe Sevenhant, probeerden we zelf aan de slag te gaan met deze data. Het doel was om zelf personas te gaan creëeren voor onze specifieke doelgroep, namelijk 18- tot en met 30-jarigen. Dit deden we door eerst een hiërarchische analyse uit te voeren, waarmee we tot de conclusie kwamen dat er 3 clusters binnen onze doelgroep te onderscheiden waren. Aan de hand van een k-means analyse kwamen tot drie verschillende groepen: de 'karige kijkers', de 'online kijkers' en de 'uitbundige kijkers'.
Karige kijkers: kijken het minste media (zowel tv, online als streaming) (misschien wel opvallend: van alle groepen is dit de groep die het meest illegaal downloadt)
Online kijkers: kijken af en toe nog lineaire tv (live of uitgesteld) en streamen (beiden ongeveer dezelfde frequentie), maar zijn vooral online te vinden: niet enkel op sociale media, maar ook op nieuwswebsites en platformen als VTM GO, VRT MAX en GoPlay.
Uitbundige kijkers: dit zijn de grootste lineaire tv-kijkers (zowel live als uitgesteld), die ook tegelijk het vaakst streamen via bijvoorbeeld Netflix. Online kijken via platformen als VTM GO, VRT MAX en GoPlay gebeurt dan weer een pak minder.
METHODIEK 1: Textual diary
Aantal respondenten
Belangrijkste resultaten
- Door de vertraging die we opliepen bij de eerste sprint, zijn we momenteel nog niet helemaal rond met onze tweede sprint: we verzamelden al een hele hoop data aan de hand van dagboekanalyse (in de vorm van surveys die we 2x daags uitstuurden), maar deze moeten nog geanalyseerd worden. Concreet hebben we in de twee weken van de voorbije sprint het volgende gedaan: in week 1 werkten we aan de validatie van onze persona's en creëerden en valideerden onze vragenlijst, in week 2 namen we de surveys af.
Methode: Om een beeld te krijgen van het crossmediaal kijkgedrag van onze doelgroep (18-30 jaar), besloten we om een vorm van dagboekonderzoek toe te passen.
Ieder van ons rekruteerde minstens 5 respondenten; in de praktijk werden dit er iets meer dan de beoogde 40, namelijk 56. Hierbij hielden we rekening met de diversiteit van de respondenten op het vlak van leeftijd, geslacht en hoogst behaalde diploma, om zo een zo volledig mogelijk beeld van onze doelgroep te kunnen scheppen. Elk teamlid contacteerde diens respondenten zelf: via een kanaal als WhatsApp werd afgetoetst of ze deel wilden nemen aan het onderzoek, was dat antwoord positief dan werd hen een participantnummer gegeven. Het gebruik van een participantnummer maakt het ons als onderzoekers makkelijker om op een vertrouwelijke manier met de data om te gaan en geeft de respondenten een 'anoniemer' gevoel.
We vroegen deze respondenten om een eerste ('intake') vragenlijst in te vullen. Hierin bevroegen in het eerste deel hun participantnummer, hun initialen (als 'beveiliging' als iemand zijn nummer bijvoorbeeld verkeerd zou ingevuld hebben), vroegen we toestemming en legden uit hoe met hun data omgegaan zou worden. In het tweede deel bevroegen we geslacht, de geboortedatum, hoogst behaalde diploma, huidige beroepssituatie, huidige gezinssituatie (waarbij een onderscheid gemaakt werd tussen weekdagen en het weekend - dit omdat studenten zich vaak in een andere gezinssituatie bevinden naargelang de dagen van de week), en of ze zelf voor een abonnement betalen. In het derde en laatste luik stelden we vragen over kijkgedrag uit de Digimeter op basis waarvan we de persona's opstelden: dit stelt ons in staat om de respondenten in te delen in onze persona's. Zo kunnen we die persona's verder aansterken, maar we kunnen deze informatie ook gebruiken voor het inrichten van de groepen van onze komende focusgroepen. (zie bijgevoegde pdf van onze vragenlijst: "Vragenlijst 1: Intake onderzoek kijkgedrag")
We stuurden de respondenten drie dagen lang tweemaal per dag een survey, om 14u en om 22u, om hun kijkgedrag van de afgelopen vier uren te bevragen. Omdat kijkgedrag kan variëren naargelang de dagen van de week, kozen we ervoor om een een groep te bevragen op dinsdag, een groep op woensdag, een groep op donderdag en een groep op vrijdag. Op zaterdag en zondag bevroegen we dan wél alle groepen. In deze vragenlijst vroegen we (naast het participantnummer en de initialen), met welke video-platformen/apps de respondenten reeds in contact waren gekomen, in welke context ze zich toen bevonden, met welke toestellen ze dit deden, om welke content het ging, hoe ze op deze content kwamen (bijvoorbeeld door door te klikken) en waarom. Daarnaast konden ze ook nog zelf opmerkingen invoegen over factoren die hun kijkgedrag mogelijk beïnvloed hadden. (zie bijgevoegde pdf van onze vragenlijst "Vragenlijst 2: dagelijks kijkgedrag")
METHODIEK 2: Personas
Aantal respondenten
Belangrijkste resultaten
Een beknopte samenvatting van onze werkwijze en onze persona's kan gevonden worden in een bijgevoegde pdf. (zie "Beknopte samenvatting persona's")
We startten reeds met het uitvoeren van verdere analyses met de andere data van de Digimeter om onze persona's te versterken, maar moeten dit nog dubbelchecken (soms voerden we een chi-kwadraattoets uit waar eigenlijk een ANOVA nodig was) en verder selecteren/verfijnen.
Wat de MobileDNA betreft: op 10/11 hadden we een meeting met Simon Perneel, een onderzoeker van imec die zich specifiek bezighoudt met MobileDNA. Hierin bespraken we of het mogelijk zou zijn om de resultaten van de MobileDNA te linken aan de persona's die wij distilleerden uit de Digimeter. Hiervoor zouden we dus de respondenten die deelnamen aan het MobileDNA-onderzoek en binnen onze doelgroep (18-30) vallen, nader bekijken en zien of er per persona eventuele trends op te sporen zijn. Vooral patronen in treintjesgedrag zou voor ons onderzoek interessant zijn.
We wachten nog op nader antwoord.
METHODIEK 3: Literatuurstudie
Aantal respondenten
Belangrijkste resultaten
Later tijdens de focusgroepen zullen we de onderliggende motivaties en behoeften achterhalen waarom jongeren al dan niet naar content van Vlaamse zenders of platformen kijken. In de literatuur werden reeds motivaties onderscheiden voor het gebruik van (sociale) media. We zullen in de focusgroepen toetsen in welke mate deze motivaties ook gelden voor het kijken van Vlaamse content en/of er nieuwe motivaties aan het licht komen.
Een eerste belangrijke motivatie om (sociale) media te gebruiken is entertainment (Bossen & Kottasz, 2020; Wang et al., 2019; Alec Tefertiller & Kim Sheehan, 2019). De studie van Alec Tefertiller & Kim Sheehan (2019) maakt bovendien een onderscheid in twee soorten entertainment. Zo komen ze tot de bevinding dat, buiten amusement, televisie ook echt ontspanning of relaxatie kan bieden. Wang et al. (2019) wijzen daarnaast dat mediagebruik kan zorgen voor stressverlichting.
Daarnaast speelt de behoefte aan informatie een belangrijke rol bij het consumeren van media. De informatiebehoeften die in de Uses and Gratifications Theory (U&G) wordt genoemd had oorspronkelijk betrekking op het zoeken naar nieuws en feitelijke informatie (Katz et al., 1973). In het tijdperk van de sociale media moet de informatiebehoefte echter worden uitgebreid tot advies, aanbevelingen en meningen. Sommige consumenten hebben geen uitgesproken mening wanneer zij beslissingen moeten nemen en zoeken daarom (online) advies (Yang & Ha, 2021).
Een volgende motivatie is de nood aan sociability, waarbij er een sterk verlangen bestaat om in interactie te kunnen treden met leeftijdsgenoten (Boczkowski et al., 2018; Bossen & Kottasz, 2020; Omar & Dequan, 2020; Panda & Pandey, 2017; Tefertiller & Sheehan, 2019). Vooral tijdens het selecteren en na het bekijken van content speelt deze behoefte een grote rol (Tefertiller & Sheehan, 2019), men wil vooral “mee zijn” (Boczkowski et al., 2018). Ook kunnen online en offline relaties worden bevorderd door samen content te kijken of content te delen met elkaar (Vaterlaus & Winter, 2021). Maar ook tijdens het selecteren (voor het kijken) en na het bekijken van content speelt sociability een belangrijke rol, het zorgt voor sociale integratie binnen een peer groep (Wang et al., 2019).
Verder is escapisme een veel voorkomende motivatie voor mediaconsumptie. Het duidt op een "leuke en plezierige" ervaring met de media (Omar & Dequan, 2020; Panda & Pandey, 2017). Whiting en Williams (2013), vonden dat mensen gemotiveerd zijn om te ontsnappen of zich te bevrijden van de dagelijkse druk door het gebruik van (sociale) media.
Studies tonen verder aan dat mensen gemotiveerd zijn om (sociale) media te gebruiken om in andermans leven te gluren (Omar & Dequan, 2020), bv. reality shows. Maar de komst van user-generated media heeft exhibitionisme en voyeurisme mogelijk gemaakt en mensen hebben plezier ontwikkeld in de toegang tot privé details en het gluren in het privéleven van anderen. een belangrijke rol bij het consumeren van media.
Naast de bovengenoemde motivaties kwam er in de literatuur ook enkele bevindingen over kijkpatronen bij lineaire TV en TV streaming naar boven. Streamen biedt flexibiliteit in tijd & apparaat keuze. Streamen van TV wordt doorgaans gemotiveerd door entertainment (en in mindere mate door andere motivaties) (Leiner & Neuendorf, 2022; Terfertiller & Sheehan, 2019). Het voornaamste verschil tussen mensen die lineaire TV en TV streamen, is dat het pakket aan programma’s dat geconsumeerd wordt door mensen die voornamelijk tv streamen, een kleiner aandeel informatie bevat. Lineaire TV kijkers krijgen dus meer informatieve content op hun bord via TV in vergelijking met mensen die TV streamen. Het belangrijkste informatie of nieuwsmedium blijft bij beiden echter wel het internet. (Leiner & Neuendorf, 2022).
Dias (2016) deed onderzoek naar multi-screening en ondervond een verschil tussen utilitaristisch en affectief kijkgedrag. Utilitaristisch kijkgedrag wordt gekenmerkt door het productief willen omgaan met tijd. Zo kan het TV kijken bijvoorbeeld gecombineerd worden met het beantwoorden van werkgerelateerde e-mails om tijd te winnen. Terfertiller & Sheehan (2019) noemen dit ook wel instrumenteel kijkgedrag. Bij affectief kijkgedrag is dat niet zozeer het geval. Hier gaat men juist een tweede scherm naar boven halen om zich verbonden te voelen met vrienden of familie. Verder kan er ook er ook een onderscheid gemaakt worden tussen connected en distracted viewing. Bij connected viewing wordt het tweede scherm gebruikt voor zaken die te maken hebben met hetgeen ze op TV/online zien. Zo kunnen ze tv content bespreken met vrienden of worden er zoekopdrachten uitgevoerd die iets te maken hebben met de TV content. Distracted viewing houdt in dat het tweede scherm gebruikt wordt voor zaken als scrollen op sociale media of communiceren met anderen over zaken die niks te maken hebben met de tv content. Er wordt zowel bij lineaire tv als bij tv streaming gebruik gemaakt van een tweede scherm als er ondervonden wordt dat de tv content niet interessant genoeg is.
Vervolgens kan mediaconsumptie incidenteel van aard zijn. Incidenteel mediagebruik verwijst naar de manier waarop mensen in contact komen met bepaalde media terwijl ze er niet actief naar op zoek waren. Eerder als een bijproduct, niet als activiteit op zich (Kligler-Vilenchik et al., 2020).
Aan de hand van de literatuur en de expertinterviews werd reeds een schets van de focusgroep leidraad opgesteld. In bijlage kunt u deze terugvinden.
METHODIEK 1: Personas
Aantal respondenten
Belangrijkste resultaten
Na het dagboekonderzoek uitgevoerd te hebben in de tweede sprint hebben we de hieruit gevonden data geanalyseerd in de derde sprint.
We hadden twee bestanden die we moesten analyseren, een intakebestand en een dagboekbestand. Voor we aan de analyses begonnen hebben we de data die niet aan onze eisen voldeden gefilterd; hierbij werden de vragenlijsten die meer dan twee uur te laat werden ingevuld, niet meegenomen in de analyse.
Eerst analyseerden we het intakebestand om onze respondenten onder onze drie persona's te verdelen. Voor we aan de analyse zelf konden beginnen, moesten we een groot deel van onze data hercoderen in excel. De data die we verkregen uit onze google form stond in woorden in ons excelbestand in plaats van in cijfers. Na deze data te hebben omgezet naar numerieke data, hebben we onze respondenten toegevoegd aan de data van de Digimeter en hebben we opnieuw een k-means clusteranalyse uitgevoerd om onze respondenten onder te verdelen.
Hierna zijn we begonnen met de analyse van het dagboekbestand. Ook hier moest heel wat gehercodeerd worden. Opnieuw stond alle data in woorden in plaats van cijfers. De gesloten vragen gingen redelijk vlot om te hercoderen, als de respondent ja antwoordde op een gesloten vraag, noteerden wij een 1, anders een 0. Om de open vragen te hercoderen, hebben we de antwoorden overlopen en antwoordcategorieën opgesteld. Daarna hebben we opnieuw een 1 toegekend als de categorie van toepassing was voor een respondent, en een 0 als die niet van toepassing was. Hierna hebben we enkele frequentieanalyses uitgevoerd in excel en enkele chi-kwadraat en ANOVA-testen in SPSS. Met de conclusies die we konden trekken uit deze analyses hebben we de persona's aangevuld.
METHODIEK 2: Interview
Aantal respondenten
Belangrijkste resultaten
Aanvankelijk waren we van plan om focusgroepen te organiseren, maar dit bleek binnen het tijdsbestek niet meer mogelijk en bij nader inzien konden we onderliggende motivaties beter achterhalen aan de hand van interviews. We werkten in een groep van vijf samen om de interviewleidraad op te stellen, de interviews af te nemen, te transcriberen en te analyseren. Onze gelegenheidssteekproef bestond uit respondenten die al eerder gerecruteerd waren voor het dagboekonderzoek. In totaal interviewden we negen respondenten: drie van elke persona.
We werkten een semi-gestructureerde interviewleidraad uit om naar het kijkgedrag en de motivaties hiervoor van onze respondenten te peilen, alsook om de rol van sociale media, sociability en influencers/mediagezichten in het gatekeepingproces te bestuderen, inzicht te krijgen in het gebruik van een tweede scherm en de attitude ten aanzien van Vlaamse merken, content en platformen te doorgronden. De interviewleidraad kan in bijlage teruggevonden worden ('Interviewleidraad') Aan het begin van onze interviews werd een card sorting methode toegepast, waarbij aan de hand van een online programma (Padlett) de respondenten zelf 'kaartjes' met platformen, content, context en toestellen kunnen verslepen en aangeven welke elementen voor hun bij elkaar horen. Deze methode werkten als een 'ijsbreker', maar lieten ons ook toe om de respondenten op een vlotte manier over hun motivaties en keuzes inzake kijkgedrag te bevragen.
Deze negen interviews leverden een hoop nieuwe data op. Eerst en vooral transcribeerden we de interviews. Met het oog op de presentatie van 4 december, hebben we de data geanalyseerd door deze per persona onder te verdelen in verschillende categorieën, gebaseerd op motivaties uit de literatuur en onze interviewleidraad: motivaties (categorieën: entertainment, sociability, informatie, gluren, gewoonte/traditie, tijdverdrijf, herkennen in de content, escapisme, influencers of bekende mensen, toegankelijkheid, afleiding), multi-screening, gatekeepers (mensen/algoritme)s, Vlaamse platformen en Vlaamse content (negatief/positief). Vervolgens werd gezocht naar trends binnen de persona's en overkoepelende trends. De card sorting dient nog nader te worden geanalyseerd.
Voor de verschillende persona's onderscheidden we de volgende zaken:
Karige kijker: Bijleren is voor deze kijker prioritair tegenover puur entertainment: deze kijker wilt iets informatief uit de content halen. Dit resulteert in een actieve zoektocht naar content, die vaak wordt ondersteund door het algoritme die als gatekeeper optreed; vooral de recommended video's van YouTube werden hierbij als voorbeeld aangehaald. Er wordt vaak tussen twee gebeurtenissen door content geconsumeerd, een soort van overgangsfase. Daaruit volgt dat er over het algemeen minder sprake is van een passieve kijker die meer gerandomiseerd voor tijdverdrijf iets opzet. Er wordt actief gezocht en bewust geselecteerd wat dus ook voor een duidelijk algoritme zorgt. De sociale factor is nog steeds aanwezig, maar minder dan bij de andere persona’s. Kijken gebeurt voor persoonlijke voordelen, minder voor het sociale aspect al heeft het nog altijd wel een bijdrage en wordt er ook media met vrienden geconsumeerd. Over het algemeen is er heel weinig interesse in Vlaamse platformen met als reden kwaliteit, taal en acteerwerk dat niet natuurlijk aanvoelt. Deze persona onderscheidt zich vooral door de afwezigheid van bingewatchen en het extreem niet lineaire kijkgedrag.
Online kijker: Sociability speelt een grote rol bij het kijken van content voor de online kijker. Ze kijken bepaalde films met vrienden en familie (die ze anders misschien nooit alleen zouden kijken). Gatekeepers zijn in dit verhaal dan ook vaak vrienden en familie. Bingewatching komt bij deze persona vaak naar voren. Zowel het kijken van tv content als social media content, worden veel gedaan als tijdverdrijf. Ze hebben het gevoel dat ze vrije momenten moeten opvullen met iets en gaan ook vaak content op de achtergrond plaatsen. Het Vlaamse platform Streamz wordt wel gebruikt door deze persona, maar vaak wordt dit gedeeld met meerdere mensen.
Uitbundige kijker: Sociability is opnieuw een zeer belangrijke motivatie bij het kijken van content. De gatekeepers van content zijn hierbij eveneens vooral vrienden of familie. Films en series die worden aangeraden door vrienden zullen sneller worden geconsumeerd, omdat ze de inhoud en kwaliteit hoger in acht gaan nemen. Ook de trend en hypes van het moment zijn een belangrijke factor bij het kiezen van content. Verder is het opmerkelijk dat onze respondenten veel tijd spenderen op TikTok en Instagram. Ze zien dit als een platform waar ze content delen met vrienden, waarover ze later conversaties kunnen hebben. Verder komt escapisme naar voren als een belangrijke motivatie. Dit is vooral een motivatie bij het kijken van luchtigere content zoals sitcoms / series op Netflix. Opmerkelijk hierbij is dat onze respondenten bij het kijken van deze content rapper zullen multitasken en een tweede scherm bovenhalen. Op de grote tv kijkt ze dan naar een luchtig tv-programma, terwijl ze op de iPhone berichten beantwoorden of TikTok / Youtubefilmpjes bekijken. Verder zien we entertainment vaak terugkomen als motivatie: dit zien we onder andere bij reality shows als The Kardashians. Ze zien reality tv als leedvermaak en een manier om binnen te kijken in iemands leven. Opmerkelijk hierbij is dat dit genre vaak geconsumeerd wordt in een sociale context met vrienden of familie. Wat betreft de platformen verkiezen ze Netflix boven Vlaamse platformen zoals Streamz. De redenen hiervoor zijn vooral terug te linken aan de kwaliteit en de grote range aan genres die Netflix kan bieden. Wel zien we dat enkele van onze respondenten Vlaamse soapseries bekijken. Opmerkelijk is dat we hier als grootste motivatie traditie zien terugkomen. Series als Thuis en Familie worden vaak bekeken omdat ze die al jaren met het gezin bekijken en ze zetten deze traditie verder. Inhoud is hier minder belangrijk, vooral het samen zijn met familie speelt een rol.
Daarnaast merkten we ook een aantal overkoepelende trends op:
- Ten eerste is er het belang van hype: bij veel respondenten komt dit naar voren als belangrijk om de keuze voor wat ze gaan kijken op te baseren. Er is een overload aan content tegenwoordig, en daarom wordt vaak gewoon gekeken naar content 'omdat je er iets over hoort'. Dit kan zowel voortkomen uit vrienden die over bepaalde content praten, als hype die verspreid wordt via sociale media. TikTok wordt vaak aangekaart als een platform waar hype rond bepaalde content gecreëerd wordt, maar ook memes die via Twitter of Instagram verspreid worden, worden vermeld.
- Ten tweede is er ook een opvallende link tussen het concept van sociability, het samen kijken naar content en het in interactie treden met leeftijdgenoten, en humor. Vaak wordt in groep gekeken naar content die als 'fout', 'guilty pleasure' of humoristisch bestempeld wordt, zoals The Kardashians, Love Island, Temptation Island of Blind getrouwd, met als doel er samen om te lachen of het te bespreken en te speculeren. Dit deed men in het echt, bijvoorbeeld met kotgenoten, maar ook online via bijvoorbeeld Discord. Daarnaast is het ook zo dat grappige korte filmpjes (TikToks of Reels) vaak meteen met vrienden worden gedeeld of in een groepschat worden geplaatst.
- Ten derde stonden vrijwel al onze respondenten eerder negatief tegenover Vlaamse fictie. Dit had een aantal redenen: (1) de Nederlandse taal wordt vaak als 'raar', 'awkward' of 'fake' bestempeld, tegenover het Engels waar alles 'natuurlijker' klinkt. (2) het acteerwerk, maar ook de algemene kwaliteit worden vaak als ondermaats beschouwd. (3) velen stoorden zich ook aan het feit dat steeds dezelfde bekende acteurs terugkomen. Die Vlaamse fictie moet echter gecontrasteerd worden tegenover Vlaamse realityprogramma's, die wel vaak als 'natuurlijker' worden ervaren. De populairste programma's die vaak naar voren werden geschoven, waren dan ook bijvoorbeeld De slimste mens en De mol. Ook lijkt er nog steeds een link te bestaan met traditie en gewoonte, wat het best naar voren komt in het voorbeeld van soapseries: velen kijken naar bijvoorbeeld Familie of Thuis omdat dat van thuis uit werd meegegeven; we zien dit terug bij de online kijkers, maar vooral bij de uitbundige kijkers.