Hoe moeten we ons als Vlaamse zenders aanpassen aan het verander(en)de crossmediale kijkgedrag, en meer specifiek het verschuivende zwaartepunt naar ‘sociale’ media?

Na het dagboekonderzoek uitgevoerd te hebben in de tweede sprint hebben we de hieruit gevonden data geanalyseerd in de derde sprint.

We hadden twee bestanden die we moesten analyseren, een intakebestand en een dagboekbestand. Voor we aan de analyses begonnen hebben we de data die niet aan onze eisen voldeden gefilterd; hierbij werden de vragenlijsten die meer dan twee uur te laat werden ingevuld, niet meegenomen in de analyse.

Eerst analyseerden we het intakebestand om onze respondenten onder onze drie persona's te verdelen. Voor we aan de analyse zelf konden beginnen, moesten we een groot deel van onze data hercoderen in excel. De data die we verkregen uit onze google form stond in woorden in ons excelbestand in plaats van in cijfers. Na deze data te hebben omgezet naar numerieke data, hebben we onze respondenten toegevoegd aan de data van de Digimeter en hebben we opnieuw een k-means clusteranalyse uitgevoerd om onze respondenten onder te verdelen.

Hierna zijn we begonnen met de analyse van het dagboekbestand. Ook hier moest heel wat gehercodeerd worden. Opnieuw stond alle data in woorden in plaats van cijfers. De gesloten vragen gingen redelijk vlot om te hercoderen, als de respondent ja antwoordde op een gesloten vraag, noteerden wij een 1, anders een 0. Om de open vragen te hercoderen, hebben we de antwoorden overlopen en antwoordcategorieën opgesteld. Daarna hebben we opnieuw een 1 toegekend als de categorie van toepassing was voor een respondent, en een 0 als die niet van toepassing was. Hierna hebben we enkele frequentieanalyses uitgevoerd in excel en enkele chi-kwadraat en ANOVA-testen in SPSS. Met de conclusies die we konden trekken uit deze analyses hebben we de persona's aangevuld.

Aanvankelijk waren we van plan om focusgroepen te organiseren, maar dit bleek binnen het tijdsbestek niet meer mogelijk en bij nader inzien konden we onderliggende motivaties beter achterhalen aan de hand van interviews. We werkten in een groep van vijf samen om de interviewleidraad op te stellen, de interviews af te nemen, te transcriberen en te analyseren. Onze gelegenheidssteekproef bestond uit respondenten die al eerder gerecruteerd waren voor het dagboekonderzoek. In totaal interviewden we negen respondenten: drie van elke persona.

We werkten een semi-gestructureerde interviewleidraad uit om naar het kijkgedrag en de motivaties hiervoor van onze respondenten te peilen, alsook om de rol van sociale media, sociability en influencers/mediagezichten in het gatekeepingproces te bestuderen, inzicht te krijgen in het gebruik van een tweede scherm en de attitude ten aanzien van Vlaamse merken, content en platformen te doorgronden. De interviewleidraad kan in bijlage teruggevonden worden ('Interviewleidraad') Aan het begin van onze interviews werd een card sorting methode toegepast, waarbij aan de hand van een online programma (Padlett) de respondenten zelf 'kaartjes' met platformen, content, context en toestellen kunnen verslepen en aangeven welke elementen voor hun bij elkaar horen. Deze methode werkten als een 'ijsbreker', maar lieten ons ook toe om de respondenten op een vlotte manier over hun motivaties en keuzes inzake kijkgedrag te bevragen.

Deze negen interviews leverden een hoop nieuwe data op. Eerst en vooral transcribeerden we de interviews. Met het oog op de presentatie van 4 december, hebben we de data geanalyseerd door deze per persona onder te verdelen in verschillende categorieën, gebaseerd op motivaties uit de literatuur en onze interviewleidraad: motivaties (categorieën: entertainment, sociability, informatie, gluren, gewoonte/traditie, tijdverdrijf, herkennen in de content, escapisme, influencers of bekende mensen, toegankelijkheid, afleiding), multi-screening, gatekeepers (mensen/algoritme)s, Vlaamse platformen en Vlaamse content (negatief/positief). Vervolgens werd gezocht naar trends binnen de persona's en overkoepelende trends. De card sorting dient nog nader te worden geanalyseerd.

Voor de verschillende persona's onderscheidden we de volgende zaken:

Karige kijker: Bijleren is voor deze kijker prioritair tegenover puur entertainment: deze kijker wilt iets informatief uit de content halen. ​Dit resulteert in een actieve zoektocht naar content, die vaak wordt ondersteund door het algoritme die als gatekeeper optreed; vooral de recommended video's van YouTube werden hierbij als voorbeeld aangehaald. Er wordt vaak tussen twee gebeurtenissen door content geconsumeerd, een soort van overgangsfase. ​ Daaruit volgt dat er over het algemeen minder sprake is van een passieve kijker die meer gerandomiseerd voor tijdverdrijf iets opzet. Er wordt actief gezocht en bewust geselecteerd wat dus ook voor een duidelijk algoritme zorgt. ​De sociale factor is nog steeds aanwezig, maar minder dan bij de andere persona’s. Kijken gebeurt voor persoonlijke voordelen, minder voor het sociale aspect al heeft het nog altijd wel een bijdrage en wordt er ook media met vrienden geconsumeerd. Over het algemeen is er heel weinig interesse in Vlaamse platformen met als reden kwaliteit, taal en acteerwerk dat niet natuurlijk aanvoelt. Deze persona onderscheidt zich vooral door de afwezigheid van bingewatchen en het extreem niet lineaire kijkgedrag.

Online kijker: Sociability speelt een grote rol bij het kijken van content voor de online kijker. Ze kijken bepaalde films met vrienden en familie (die ze anders misschien nooit alleen zouden kijken). ​Gatekeepers zijn in dit verhaal dan ook vaak vrienden en familie.​ Bingewatching komt bij deze persona vaak naar voren. Zowel het kijken van tv content als social media content, worden veel gedaan als tijdverdrijf. Ze hebben het gevoel dat ze vrije momenten moeten opvullen met iets en gaan ook vaak content op de achtergrond plaatsen.​ Het Vlaamse platform Streamz wordt wel gebruikt door deze persona, maar vaak wordt dit gedeeld met meerdere mensen. ​

Uitbundige kijker: Sociability is opnieuw een zeer belangrijke motivatie bij het kijken van content. De gatekeepers van content zijn hierbij eveneens vooral vrienden of familie. Films en series die worden aangeraden door vrienden zullen sneller worden geconsumeerd, omdat ze de inhoud en kwaliteit hoger in acht gaan nemen. Ook de trend en hypes van het moment zijn een belangrijke factor bij het kiezen van content. Verder is het opmerkelijk dat onze respondenten veel tijd spenderen op TikTok en Instagram. Ze zien dit als een platform waar ze content delen met vrienden, waarover ze later conversaties kunnen hebben. ​ Verder komt escapisme naar voren als een belangrijke motivatie. Dit is vooral een motivatie bij het kijken van luchtigere content zoals sitcoms / series op Netflix. Opmerkelijk hierbij is dat onze respondenten bij het kijken van deze content rapper zullen multitasken en een tweede scherm bovenhalen. Op de grote tv kijkt ze dan naar een luchtig tv-programma, terwijl ze op de iPhone berichten beantwoorden of TikTok / Youtubefilmpjes bekijken.​ Verder zien we entertainment vaak terugkomen als motivatie: dit zien we onder andere bij reality shows als The Kardashians. Ze zien reality tv als leedvermaak en een manier om binnen te kijken in iemands leven. Opmerkelijk hierbij is dat dit genre vaak geconsumeerd wordt in een sociale context met vrienden of familie.​ Wat betreft de platformen verkiezen ze Netflix boven Vlaamse platformen zoals Streamz. De redenen hiervoor zijn vooral terug te linken aan de kwaliteit en de grote range aan genres die Netflix kan bieden. Wel zien we dat enkele van onze respondenten Vlaamse soapseries bekijken. Opmerkelijk is dat we hier als grootste motivatie traditie zien terugkomen. Series als Thuis en Familie worden vaak bekeken omdat ze die al jaren met het gezin bekijken en ze zetten deze traditie verder. Inhoud is hier minder belangrijk, vooral het samen zijn met familie speelt een rol. ​

Daarnaast merkten we ook een aantal overkoepelende trends op:

- Ten eerste is er het belang van hype: bij veel respondenten komt dit naar voren als belangrijk om de keuze voor wat ze gaan kijken op te baseren. Er is een overload aan content tegenwoordig, en daarom wordt vaak gewoon gekeken naar content 'omdat je er iets over hoort'. Dit kan zowel voortkomen uit vrienden die over bepaalde content praten, als hype die verspreid wordt via sociale media. TikTok wordt vaak aangekaart als een platform waar hype rond bepaalde content gecreëerd wordt, maar ook memes die via Twitter of Instagram verspreid worden, worden vermeld.​

- Ten tweede is er ook een opvallende link tussen het concept van sociability, het samen kijken naar content en het in interactie treden met leeftijdgenoten, en humor. Vaak wordt in groep gekeken naar content die als 'fout', 'guilty pleasure' of humoristisch bestempeld wordt, zoals The Kardashians, Love Island, Temptation Island of Blind getrouwd, met als doel er samen om te lachen of het te bespreken en te speculeren. Dit deed men in het echt, bijvoorbeeld met kotgenoten, maar ook online via bijvoorbeeld Discord. Daarnaast is het ook zo dat grappige korte filmpjes (TikToks of Reels) vaak meteen met vrienden worden gedeeld of in een groepschat worden geplaatst. ​

- Ten derde stonden vrijwel al onze respondenten eerder negatief tegenover Vlaamse fictie. Dit had een aantal redenen:​ (1) de Nederlandse taal wordt vaak als 'raar', 'awkward' of 'fake' bestempeld, tegenover het Engels waar alles 'natuurlijker' klinkt.​ (2) het acteerwerk, maar ook de algemene kwaliteit worden vaak als ondermaats beschouwd.​ (3) velen stoorden zich ook aan het feit dat steeds dezelfde bekende acteurs terugkomen.​ Die Vlaamse fictie moet echter gecontrasteerd worden tegenover Vlaamse realityprogramma's, die wel vaak als 'natuurlijker' worden ervaren. De populairste programma's die vaak naar voren werden geschoven, waren dan ook bijvoorbeeld De slimste mens en De mol. ​Ook lijkt er nog steeds een link te bestaan met traditie en gewoonte, wat het best naar voren komt in het voorbeeld van soapseries: velen kijken naar bijvoorbeeld Familie of Thuis omdat dat van thuis uit werd meegegeven; we zien dit terug bij de online kijkers, maar vooral bij de uitbundige kijkers.