Hoe moeten we ons als Vlaamse zenders aanpassen aan het verander(en)de crossmediale kijkgedrag, en meer specifiek het verschuivende zwaartepunt naar ‘sociale’ media?

Ons kijkgedrag is de laatste jaren drastisch veranderd, zeker dat van jongeren. Denk maar eens aan je eigen kijkgedrag: hoe kijk jij tegenwoordig televisie? Op een televisiescherm, of via je laptop of smartphone? Kijk jij überhaupt nog lineaire televisie, of kijk je uitgesteld via een platform? Zit je nog elke vrijdagavond in de zetel om samen met familie The Voice te kijken, of spendeer jij je avond liever alleen door op TikTok te scrollen? Kom je dan via Instagram of TikTok wel nog in aanraking met Vlaamse merken? Of kunnen deze Vlaamse merken je gewoon niet meer boeien?

Dit zijn allemaal vragen die op de voorgrond treden in dit steeds veranderend crossmediaal medialandschap. Ook het Vlaamse telecombedrijf Telenet, de partner van onze challenge, zit met deze vragen. Het uiteindelijke doel waar Telenet naar streeft, is het creëren van een ‘opperplatform’ waarin verschillende platformen (zoals Netflix en Amazon Prime) geïntegreerd zijn. Zo willen ze de positie van ‘curator’ invullen: ze willen fungeren als een gids, een gatekeeper die mensen leidt naar de (voor hen) ‘juiste’ content. Dit sluit aan bij de fundamentele waarden van Telenet: naast relevant blijven, willen ze ook mensen verbinden en ervaringen creëren, en dus echt inzetten op user experience.

Om die toekomstvisie te realiseren, is het van belang om inzicht te krijgen in hoe het kijkgedrag van de Vlaming eruitziet. Specifiek kozen we ervoor om jongeren tussen 18 en 30 jaar als doelgroep af te bakenen. Net omdat zij vaak cord cutters zijn, en dus als nestverlaters geen televisieabonnement meer aangaan, lijkt het ons interessant meer voeling met deze groep te krijgen. Hierbij staat volgende overkoepelende onderzoeksvraag centraal: "Hoe komen personen tussen de 18 en 30 jaar in contact met Vlaamse content?"

Dit splitsten we op in drie subvragen:

• Wat is het veranderd kijkgedrag bij jongeren tussen de 18 en 30 jaar en welke persona's kunnen we onderscheiden?
• Op welke platformen, op welk toestel en in welke context komen personen tussen de 18 en 30 jaar in contact met content van Vlaamse zenders en platformen?
• Wie/wat zet personen tussen de 18 en 30 jaar aan om naar content van Vlaamse zenders en platformen te kijken?
  • Welke motivaties hebben een invloed op het kijkgedrag van 18 tot 30-jarigen?
  • Zijn Vlaamse zenders en platformen nog relevant voor personen tussen de 18 en 30 jaar?
  • Wat is de impact van sociale media in het gatekeepingproces bij 18 tot 30-jarigen?

Het einddoel om Telenet een inzicht te verschaffen in hoe personen tussen de 18 en 30 in deze crossmediale samenleving een keuze maken om bepaalde content te bekijken, en om concrete acties aan te raden over hoe ze deze doelgroep kunnen aanspreken.